李晶
“曾經(jīng)有一個很形象的比喻，如果創(chuàng)業(yè)者站在岸邊告訴VC，這條河里有魚，你跳下去吧，VC一定不會跳。只有等你跳下去之后，VC才會跳下去。這就是說，只有你真正將全部投進去了，VC才會找你。”田范江說。這位目前國內(nèi)影響力最大的婚戀網(wǎng)站——百合網(wǎng)的CEO回憶道，“2005年8月，我們在谷歌上每天就有上萬元的廣告投入，最艱難時，三個創(chuàng)始人兜里的錢加在一起還不到1000元，這時VC終于找上門來了。”從2005年5月開始，百合網(wǎng)共融到1100萬美元的風(fēng)險投資。
“在互聯(lián)網(wǎng)上，一個有上億用戶的生意才能活得比較好。”田范江說，“現(xiàn)在人們越來越注重在網(wǎng)上擴展生活空間，而只有把人連起來成為一張網(wǎng)，別人才很難擊敗你”。他認(rèn)可“六度分割理論”，并認(rèn)為這是第二代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。1967年，美國社會心理學(xué)家米爾格倫提出的“六度分割理論”是SNS(社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù))最主要的理論基石，該理論認(rèn)為在人際交往的過程之中，任意兩個陌生人都可以通過 “朋友的朋友”建立關(guān)系，中間最多只要通過五個朋友就能夠?qū)崿F(xiàn)。
2005年，當(dāng)田范江投身做婚戀網(wǎng)站的時候，中國已經(jīng)有上百家大大小小的婚戀網(wǎng)站。而真正讓百合網(wǎng)脫穎而出的則是田范江的另一套理論，這個畢業(yè)于清華大學(xué)的博士堅信心理測試可以有效地應(yīng)用于婚戀領(lǐng)域。這一年，田范江做了一件讓別人覺得不可思議的事：花了100多萬元從美國購買了一套 “心靈契合度”測試題目，然后找來國內(nèi)最權(quán)威的心理專家進行本土化的產(chǎn)品優(yōu)化。接下來的故事已經(jīng)被很多年輕人所熟知，田范江將心靈匹配測試放到了自己創(chuàng)辦的婚戀網(wǎng)站——百合網(wǎng)上，每個注冊會員都要花費半個多小時的時間來回答上百個心理測試題，然后被“貼”上諸如“冒險家”、“教師型”這樣的標(biāo)簽，隨后才能進入交友環(huán)節(jié)。久而久之，心理測試就成了百合網(wǎng)最著名的標(biāo)簽。
“把人與人連在一起”
2004年6月，在埃森哲公司工作的田范江約校友錢江吃快餐，邀請他一起創(chuàng)業(yè)。田范江坦言，“當(dāng)時我們也沒有想好做什么，不過事情就這樣決定了，幾天后各自交了辭呈”。后來大學(xué)同學(xué)慕巖也加入了創(chuàng)業(yè)團隊。
兩個搭檔中，錢江是大名鼎鼎的美國沃頓商學(xué)院的MBA，當(dāng)時在麥肯錫工作；而慕巖，曾先后創(chuàng)辦過三個公司。于是就有了如下的場景：三人圍坐的桌面上丟著幾張紙，上面密密麻麻寫滿了他們心里憧憬的方向，卻在一次又一次激烈的討論后，被逐一劃掉。
“當(dāng)時有很多想法都被否定，做視頻分享網(wǎng)站太燒錢，也考慮過做點評類網(wǎng)站，但感覺它不夠有趣，我們甚至還考慮過做百科類的網(wǎng)站。”田范江說。這樣的討論持續(xù)了近兩個星期，在將一個個創(chuàng)意劃掉后，最終三人確立了做婚戀網(wǎng)站的大方向。“后來我想明白了一件事，第一代互聯(lián)網(wǎng)是把信息連在一起，而第二代互聯(lián)網(wǎng)則要把人連在一起。”于是在田范江的家里，三個昔日的同窗開始了創(chuàng)業(yè)之旅。
“在拿到第一輪投資之前，我們總共投進去了100多萬元。除了人員開支外，都花在了服務(wù)器、帶寬和搜索類廣告上了。”田范江說，為了能夠養(yǎng)活公司，他們?nèi)讼氡M辦法找一些項目，諸如為一家世界500強企業(yè)開設(shè)培訓(xùn)課程。
“剛開始，我們在搜索引擎上投了很少的廣告，吸引了五六千人，在網(wǎng)站上有一個推薦功能，就是號召會員把這個網(wǎng)站推薦給朋友，這樣前兩個月每天都有五六萬封信發(fā)出去。大概發(fā)出了500萬封，帶來了100萬用戶。”
最初，他們做的是一個泛交友概念的網(wǎng)站，用戶可以在網(wǎng)站上接觸到各種朋友，包括事業(yè)伙伴、玩樂伙伴和男女朋友等。前期的半年多時間里，收入主要依靠無線增值業(yè)務(wù)和少許廣告，但這段好日子并不長久，隨著無線增值業(yè)務(wù)受到的限制越來越多，百合網(wǎng)決定轉(zhuǎn)型。這時，美國最成功的婚戀網(wǎng)站eHar－mony給了田范江啟發(fā)。
尋找匹配“心靈”之法
2007年，eHarmony的收入規(guī)模接近2億美元，毛利潤能達(dá)到90%，一年能解決3萬多美國人的婚姻大事。而這個網(wǎng)站能在美國眾多的婚戀網(wǎng)站脫穎而出，成功的秘訣就是一套有著幾百道題目的測試題，能幫助客戶分析自身的戀愛特點，并根據(jù)這個特點，為客戶量身挑選合適的對象。
“于是我們提出一種模式，就是心靈匹配。”田范江說，“我們找到了國外著名的心理學(xué)家亞歷山大·阿維拉博士，他研究了十幾年的愛情匹配理論，把所有戀愛分成16種，這16種類型之間有相同、相克的關(guān)系，跟你相同的人跟你最配。此外，亞歷山大又把人在戀愛中表現(xiàn)出的個性總結(jié)出了16種，我們在國內(nèi)被獨家授權(quán)了這種應(yīng)用。”
接下來，田范江要讓這套題目本土化。“我們邀請了國內(nèi)最優(yōu)秀的專家和北師大心理學(xué)院幫我們一起做這方面的題目。所有用戶都要用30到40分鐘，把自己的價值觀、個性測出來，首先要了解自己。很多人找不到合適的對象，其實是因為根本不了解自己要找什么樣的，很盲目。”田范江說，“所以我們先讓用戶認(rèn)識自己，了解什么樣的人適合他。”
“幸福的婚姻最關(guān)鍵的是性格相容、價值觀匹配。”田范江說，“我們同時結(jié)合用戶的外在條件，通過總共數(shù)十個維度的相互比較，為用戶提供匹配。”
為了不斷增強心靈匹配系統(tǒng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確度，百合網(wǎng)成立了專業(yè)的“百合婚姻愛情研究院”，30多名研究員中80%擁有博士學(xué)位，并聘請了亞歷山大·阿維拉作顧問。
投資回報的競爭
2006年2月，百合網(wǎng)融到第二筆風(fēng)投900萬美元，注冊用戶一躍達(dá)到500萬。公司的規(guī)模也開始快速擴張，從七、八個人迅速擴張到70多人。田范江現(xiàn)在回頭想想說，“最初拿到錢后我們就想迅速地擴大規(guī)模，但快速的擴張沖淡了我們剛剛建立的創(chuàng)業(yè)公司文化，幾乎每周五下午我們都會召開新人見面會，發(fā)展太快。幸好我們一直堅持‘和諧為先’的企業(yè)文化，也因此留住了不少優(yōu)秀的人才。”
不過，在擁有了流量、資金以及好的企業(yè)文化之后，擺在田范江面前最大的難題依然是盈利模式的問題。
“國外婚戀網(wǎng)站大都采取會員制和收費模式。美國婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式主要是以線上為主，線上和線下是分離的；而日本和韓國則是線上和線下結(jié)合，因為亞洲文化比較傳統(tǒng)和內(nèi)斂，決定了人們更愿意相信摻雜了人際關(guān)系和人工服務(wù)的婚戀網(wǎng)站。”田范江說。
后來，他發(fā)現(xiàn)百合網(wǎng)的用戶粗略可分成兩類：一類是可以自助地在互聯(lián)網(wǎng)上找到男女朋友的用戶，另一類人群則因為平時工作繁忙，或比較注重個人隱私的保護，而更相信人工服務(wù)。于是，百合網(wǎng)又推出了線下“相親店”等特色服務(wù)。至此，線上線下相結(jié)合的婚戀網(wǎng)站商業(yè)模式正式確定。
田范江說：“美國eHarmony付費會員比例高達(dá)20%，每月會員費為49.95美元，eHarmony收入規(guī)模已經(jīng)接近2億美元，毛利率甚至高達(dá)90%，而國內(nèi)類似的網(wǎng)站也就只有我們。”
“從去年開始，我們采用會員收費的模式，收費標(biāo)準(zhǔn)從幾百元到幾萬元不等，包括幾十萬元的高端獵頭服務(wù)。”田說，除此之外，百合網(wǎng)已經(jīng)開設(shè)了多家線下的“相親店”。“可能你會覺得兩個人通過婚介或者到我們的相親店見面的模式很奇怪，但是要知道，去年中國婚介行業(yè)的收入估計有100億元，而搜索引擎市場只有幾十億元。”田范江認(rèn)為，與婚介所相比，婚戀網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫規(guī)模龐大，服務(wù)是規(guī)模化的，有客戶系統(tǒng)和呼叫中心，因此這是個前景更廣闊的行業(yè)。
“婚戀網(wǎng)站的競爭經(jīng)過了四五年的長跑之后，已經(jīng)進入了一個新的階段，基本都轉(zhuǎn)向了付費服務(wù)。”他將這個轉(zhuǎn)變形容為“從之前跑馬圈地的競爭，轉(zhuǎn)向了投資回報的競爭了”。“我們最艱難的日子已經(jīng)過去。在百合網(wǎng)只有10萬注冊用戶時，心理測試匹配度超過60%比例的用戶只有15%左右。而在今天百合網(wǎng)的1500多萬注冊用戶中，每個人都能找到數(shù)十個乃至數(shù)百個同你有90%以上匹配度的用戶。我們公司的好幾位員工、我的不少同學(xué)都是借助百合網(wǎng)找到另一半的。”田范江笑著說。
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