終于，在經(jīng)過了一番沉寂與醞釀之后，騰訊微生活團隊終于完成了自己的官方首秀，而且傳遞了足夠多的信息量。
在現(xiàn)場的時候，我的第一感覺是一個踏實做產(chǎn)品的團隊，終于拿出了一份超預期的作品，整個團隊也洋溢著撥云見日的喜色。
總體來說，騰訊微生活團隊發(fā)布了自己針對餐飲行業(yè)的O2O產(chǎn)品——微生活會員卡X1版本，覆蓋了包括整合了移動CRM、微信自定義菜單、移動客服、微信支付和手機QQ優(yōu)惠券平臺等五大核心功能。同時，在收費及推廣方面，微生活準備采取“直營+代理”的方式，并對入駐企業(yè)采取按店收取年費的方式，相比之前的收費及推廣策略，有了明顯進步。
那么，在這場官方首秀背后，到底有哪些值得琢磨的信號呢？
1.以精打細磨的產(chǎn)品應對浮躁、賺快錢的市場環(huán)境，或會改變微信O2O創(chuàng)業(yè)市場的格局。
在很多一段時間內(nèi)，我很憂慮于微信O2O市場的亂象，無論是一些第三方的建站公司，還是一些微信培訓公司，在微信開放平臺規(guī)則尚未完全明朗之前，不少人選擇了快速切入、快速回收的創(chuàng)業(yè)態(tài)度，尤其是一些人善于用類似“微信朋友圈營銷第一大師”的包裝手段，人前是啟蒙者，人后則笑著數(shù)錢。他們的速度明顯要快于微信團隊、微生活團隊，但也導致了創(chuàng)業(yè)生態(tài)的惡化。
于是，我問了一個問題：微生活團隊為何不能快一點切入市場？騰訊微生活CEO戴志康(微博)用了兩個關鍵詞作答：一是“降溫”，希望創(chuàng)業(yè)者將目標定在真正去改造傳統(tǒng)行業(yè)、提升運營效率上，二是“誘惑”，微生活經(jīng)常要接待來自很多行業(yè)企業(yè)的拜訪，每個都很有前景，但最終微生活團隊還是決定不斷說NO，抗拒誘惑，回歸初心。
“為什么說我們比較慢，甚至我們一直不愿意去講，就因為我們不愿意讓這個市場太熱了。”騰訊微生活總經(jīng)理耿志軍說，微生活團隊的想法就是慢下來，無論是閉環(huán)、社交化分享，還是多客服系統(tǒng)與微客服系統(tǒng)，微生活團隊只想踏踏實實把事情做出來，“做好別人所沒有做的事情”。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊公司依然是一個產(chǎn)品思維濃厚的公司，在一個產(chǎn)品沒有完全走通或者缺乏核心競爭力之時，一般不會被推向市場。
對于未來的市場格局，大致可以做一個比喻：當正規(guī)軍真正殺來的時候，競爭將從游擊戰(zhàn)變?yōu)檎?guī)戰(zhàn)，格局也將發(fā)生變化。尤其是那些故意打著微信官方旗號、在各地瘋狂招聘代理商的公司，日子將不再那么好過。
2.產(chǎn)品的歸產(chǎn)品，開放的歸開放，市場的歸市場，微生活團隊在切入O2O市場的節(jié)奏與生態(tài)構建策略上，逐漸找到了感覺。
騰訊微生活副總經(jīng)理魯軍如此闡釋為何微生活起初選擇進入會員卡領域：“騰訊最擅長是什么？是做人和人之間的社交。微生活是要把商家引到這個商家平臺上，讓用戶跟商家建立起社交關系，這種社交關系表現(xiàn)出來的形式就是會員卡。”
大致看一下微生活會員卡X1版本所進入的細分領域（移動CRM、微信客服、手機QQ優(yōu)惠券），不難發(fā)現(xiàn)基本是圍繞著社交化、移動化展開，這是騰訊公司以及微信產(chǎn)品的核心基因。
這其中，移動CRM解決方案主打協(xié)助企業(yè)建立會員體系，開展會員精準營銷；微信自定義菜單（注：針對餐飲行業(yè)）為企業(yè)提供類似欄目可定制化的宣傳方式；騰訊微生活移動客服平臺，主要滿足企業(yè)與用戶的互動需求，店員可以在手機端隨時隨地回復用戶的各種咨詢。
最值得注意的變化在于，微生活團隊開始理清自己與第三方合作者的界限。例如，微生活團隊明確表示未來會開放API接口給第三方CRM公司，以豐富移動CRM閉環(huán)服務體系，同時，產(chǎn)業(yè)合作也會越來越多，比如收銀系統(tǒng)涉及的支付公司、點歌系統(tǒng)涉及的雷石公司等已經(jīng)開始打通。耿志軍稱，“我們希望更多在O2O行業(yè)里面有自己獨特價值的軟件和硬件，甚至是這種做整體方案都可以跟我們合作。”
此外，如何對商家收費，以及如何發(fā)展代理商也一直是微生活團隊所面臨的難題，上半年也圈內(nèi)也流傳著一些八卦新聞，現(xiàn)在情況也逐漸改觀。
從目前看，微生活團隊基本采取了按店收取年服務費，費用逐年遞減（注：第二年為第一年費用的30~40%）的方式。在代理商發(fā)展方面，主要采取“直營+代理”的方式，其中，北京、上海、廣州、深圳、成都五市均為直營團隊，每個城市都有過硬的技術人員和高效的運營人員幫助企業(yè)解決實際問題，西安、廈門、鄭州等30多個城市擁有優(yōu)秀的代理商團隊。
魯軍還透露了一個更為樂觀的消息：微生活在直銷層面也已經(jīng)有渠道代理商來做了，“我們基本上把我們自己的精力更多的放在一些新的產(chǎn)品的推廣、案例的梳理、大客戶標桿的梳理上、新產(chǎn)品的推廣等等，其他都放在渠道”。
總體來說，類似策略會逐步帶來微生活在市場推廣方面的爆發(fā)式增長，生態(tài)也會更為穩(wěn)健。
3.從商家使用效果看，微信O2O正催生一個商家“自營銷”時代，這會形成一種加速范式，提升O2O市場的普及率與成熟度。
京城第一海鮮萬龍洲在今年七夕期間，分別在團購網(wǎng)站和微信上做了促銷活動，結果微信帶來的營收是團購的2.5倍。
這背后的原因在于，團購采用的是短期促銷方式，帶來的流量多為價格敏感型顧客，而非精準、可持續(xù)經(jīng)營的客流。相比之下，微生活會員卡的優(yōu)勢較為明顯，比如會員可精準觸達、消費數(shù)據(jù)可記錄、會員積分可累積等，更重要的是商家擁有了一個可以“自營銷”的平臺，自由度更高，可以實現(xiàn)“精準營銷+流量高轉(zhuǎn)化+會員管理”的多重目標。
食尚國味集團（山東老家）信息中心總監(jiān)郭春鵬說了一件趣事，他有一位做酒的山東老鄉(xiāng)來廣州拓展市場，能用的傳統(tǒng)營銷廣告基本都做了，但市場反響寥寥，這位老鄉(xiāng)也萌生了退意。
郭春鵬在了解到情況以后，突然想到了一個建議，讓這位老鄉(xiāng)備足小瓶裝的白酒，由山東老家的微信公眾號發(fā)送促銷消息，以免費贈酒的方式答謝老客戶。
山東老家是在今年5-8月期間接入微生活平臺后，會員規(guī)模在10.5萬，郭春鵬在后臺篩選了半年內(nèi)到店消費超過1500元的顧客，約有2.7萬人，并進行了精準投放。消息發(fā)出以后，該酒立刻引爆了市場，此前的存貨銷售一光。而山東老家也按照原先的營銷約定，一位會員收一元，既賺了人氣，又得了營收。
這種靠自營銷帶來增值收入的案例目前還較為另類，只可能發(fā)生在具有較強IT能力、對數(shù)字營銷較為敏感的企業(yè)身上。不過，這也說明在自營銷時代，新的商業(yè)形態(tài)還有非常大的想象空間。
有一點需要特別指出，微生活只是一種工具和平臺，至于客戶體驗、轉(zhuǎn)化效果，很多時候是商家運營的結果。哪些過于夸大微信的功效，或者過于低估悲觀的觀點，基本是將工具作為了結果，是不足取的。
4.微生活的產(chǎn)品形態(tài)依然還有可拓展、可創(chuàng)新的空間。
微生活這次首秀將手機QQ放在了一個比較重要的位置，新版的手機QQ中已經(jīng)單獨上線了一個“生活優(yōu)惠”功能，可以基于用戶當前的地理位置，向用戶推送附近的商家優(yōu)惠，同時將商家優(yōu)惠券直接顯示在手機QQ動態(tài)中，用戶可以直接領取并收藏到手機。
這一功能主要是集成QQ美食多年來積累的120多萬個商家的數(shù)據(jù)信息，以及3.5萬家商戶的優(yōu)惠信息，其最大的變化就是結合移動端進行了創(chuàng)新，并將重心從“優(yōu)惠”轉(zhuǎn)向“會員卡”業(yè)務。
目前，這兩個平臺依然是獨立運營，微生活的下一步是將其打通，實現(xiàn)在同一個后臺管理兩個渠道。僅從覆蓋的用戶群以及使用場景看，手機QQ“生活優(yōu)惠”的上線會帶來加成效應，強化對商家的吸引力。
另外，我們還可以做一個設想，僅從卡包優(yōu)惠的角度看，微生活在積累了諸多的商家與消費會員，形成一個平臺生態(tài)之時，或許會推出一款獨立APP產(chǎn)品，它類似于蘋果的Passbook或大眾點評，但在商家與用戶資源、社交化方面會有獨特優(yōu)勢。
某種程度上說，微信必須先關注才能成為會員、對服務號進行折疊、較為簡單的文字對話界面等，背后存在著一種邏輯沖突——為了保證低騷擾的用戶社交體驗，就必須犧牲商戶在商業(yè)化方面的營銷沖動。也就是說，微信還是以社交為先，以商業(yè)營銷與轉(zhuǎn)化為輔，但要真正培養(yǎng)用戶使用移動會員卡的習慣，必須再創(chuàng)造一種以卡包優(yōu)惠為主、社交為輔的新產(chǎn)品。
這個預言能否成立，我們可以拭目以待。 |
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