昨夜，熱議已久的朋友圈廣告終于正式上線，首批上線的廣告主為寶馬、可口可樂(lè)和vivo智能手機(jī)。
和朋友圈廣告系統(tǒng)內(nèi)測(cè)時(shí)一致，昨晚上線的三支廣告均以文字信息和圖片的形式呈現(xiàn)，可“查看詳情”看到詳細(xì)廣告信息。依靠右側(cè)標(biāo)注“推廣”二字方便區(qū)分。也可選擇“我不感興趣”不再接收提醒消息。
要知道，微信才不是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，信息流廣告這種形式第一次被運(yùn)用是國(guó)外社交平臺(tái)Twitter，隨后Facebook、Instagram、Pinterest，乃至短視頻社交應(yīng)用Vine也都出現(xiàn)了信息流廣告的身影。國(guó)內(nèi)的新浪微博、QQ空間也都相繼加入了信息流廣告。來(lái)自企鵝智酷《微信朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72.1%的用戶曾在其他社交產(chǎn)品里看到過(guò)信息流廣告。
所以當(dāng)微信朋友圈廣告亮相時(shí)，業(yè)內(nèi)曾有人質(zhì)疑其會(huì)傷害到用戶體驗(yàn)。對(duì)此微信團(tuán)隊(duì)也特意發(fā)表聲明稱(chēng)，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位，并在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡。那么微信朋友圈廣告究竟能不能讓用戶買(mǎi)賬呢？
據(jù)騰訊科技觀察，昨夜朋友圈廣告不僅被大多數(shù)用戶接受，還引發(fā)了一系列二次傳播乃至三次傳播，首次發(fā)布微信朋友圈廣告因?yàn)樵u(píng)論好友可見(jiàn)的原因，不僅自身成了朋友圈內(nèi)的社交子平臺(tái)，還因廣告匹配等問(wèn)題逐漸變成了公共議題，引發(fā)了大量用戶參與。
依托社交關(guān)系鏈互動(dòng)傳播
據(jù)了解，朋友圈廣告會(huì)通過(guò)微信廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放和管理，廣告本身內(nèi)容將基于微信公眾賬號(hào)生態(tài)體系，以類(lèi)似朋友的原創(chuàng)方式進(jìn)行展示，在基于微信用戶畫(huà)像記性定向的同時(shí)，通過(guò)實(shí)時(shí)社交的混排算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動(dòng)傳播。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，正如文章開(kāi)頭所描述的，只要你的好友在該條廣告下面評(píng)論或者點(diǎn)“贊”，你都可以看到。
要知道，微信的成功源自于“熟人社交”，而新浪微博看起來(lái)更像是“廣場(chǎng)”，任何人都可以在推廣下面發(fā)表評(píng)論，而用戶無(wú)法判別信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。
和新浪微博相比，微信好友屬于強(qiáng)關(guān)系鏈，在平日的生活里相對(duì)緊密，好友對(duì)廣告的評(píng)價(jià)在一定程度上將影響你的購(gòu)買(mǎi)決策；與此同時(shí)，你也可以看到好友對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。
基于這種熟人社交帶來(lái)的信任感，如果你好友看到廣告，并對(duì)廣告評(píng)論或點(diǎn)贊，那么你看到該條廣告的概率就會(huì)提升。同時(shí)，廣告引擎還會(huì)選出高品質(zhì)的種子用戶作為廣告的第一批曝光對(duì)象，以此為點(diǎn)挖掘出和他們興趣相同的高質(zhì)量好友。
已成為公眾話題
在朋友圈廣告亮相后，用戶也自發(fā)思考出了很多有趣的現(xiàn)象和玩法。
有用戶調(diào)侃，微信朋友圈廣告出現(xiàn)的概率來(lái)自于大數(shù)據(jù)分析，比如分析用戶朋友圈語(yǔ)言特性和朋友圈圖片內(nèi)容，識(shí)別分類(lèi)如下，年收入100萬(wàn)以上消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；買(mǎi)不起iPhone6但買(mǎi)得起小米的，收到的是vivo的廣告；連小米甚至紅米都買(mǎi)不起的，收到的是可口可樂(lè)的廣告。
基于這種猜測(cè)，不少收到可口可樂(lè)廣告的用戶被調(diào)侃為“屌絲”，而收到寶馬廣告的用戶則自稱(chēng)“土豪”，甚至有些收到廣告的用戶會(huì)在自己的朋友圈里截圖轉(zhuǎn)發(fā)，在無(wú)意中形成了品牌廣告的二次傳播。
同時(shí)基于在朋友圈廣告下評(píng)論所有收到同一廣告的好友都可見(jiàn)的特性，不少人還在評(píng)論區(qū)搭車(chē)發(fā)布信息，還有網(wǎng)友改名寶馬、可口可樂(lè)或ViVo發(fā)布各類(lèi)信息，儼然有當(dāng)年凡客體肆虐之勢(shì)。
頻次低 不貪戀“置頂”位置
在國(guó)內(nèi)，新浪微博應(yīng)該是比較早使用信息流廣告的社交媒體，但卻一直飽受詬病，這與其硬性推廣不無(wú)關(guān)系。
2012年，新浪微博推出用戶可購(gòu)買(mǎi)的粉絲頭條，24小時(shí)內(nèi)微博將出現(xiàn)在所有粉絲微博首頁(yè)的第一位。
隨后，新浪于2013年4月推出“粉絲通”，選擇該產(chǎn)品的企業(yè)用戶發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)廣告微博將會(huì)出現(xiàn)在微博信息流的頂部或微博信息流靠近頂部的位置（包括PC和微博官方客戶端），以中小企業(yè)為主，但他們?cè)趶V告創(chuàng)意方面往往顯得缺乏實(shí)力。初期輿論也反映，用戶體驗(yàn)并不太好，大部分反饋都是吐槽。
一年后，新浪微博又推出“品牌信息流”，按照此前新浪微博商業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱的說(shuō)法，品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博發(fā)布的相關(guān)廣告內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。
“微博首頁(yè)第一位”、“靠近頂部的位置”、“頭條位置”，不難看出從新浪微博一直試圖把廣告信息以最為醒目的方式呈獻(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者。然而這在某種程度上違背了信息流廣告的內(nèi)核，也就是在無(wú)意識(shí)中把廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶感到反感也就無(wú)可避免。
與之相比，微信朋友圈廣告并沒(méi)有“置頂”一說(shuō)，而是隨著信息流排列。
另外，根據(jù)企鵝智酷《微信朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告》顯示，51.5%的用戶認(rèn)為最值得吐槽的問(wèn)題就是“廣告出現(xiàn)頻率”太高。微信則對(duì)廣告進(jìn)行了規(guī)定，對(duì)單個(gè)用戶每48小時(shí)之內(nèi)推送一個(gè)廣告。而新浪微博用戶接收到的推廣在一天內(nèi)多達(dá)數(shù)條。
總的來(lái)說(shuō)，信息流廣告已經(jīng)是移動(dòng)社交媒體商業(yè)化的大勢(shì)所趨。不過(guò)從Twitter、Facebook等社交媒體使用信息流廣告的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有用戶數(shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化才會(huì)提升信息流廣告的精準(zhǔn)投放，如此一類(lèi)，對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害才會(huì)更低。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于微信朋友圈廣告來(lái)說(shuō)，基于算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放是一個(gè)理想的情況，但目前還沒(méi)有達(dá)到足夠精準(zhǔn)的程度。
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